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傷品牌十二：報(bào)紙還是廢紙
作者：謝付亮 邵怡丹 日期：2008-6-2 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)報(bào)是最常見(jiàn)的企業(yè)內(nèi)刊，一般企業(yè)報(bào)的作用是弘揚(yáng)企業(yè)先進(jìn)文化，傳遞領(lǐng)導(dǎo)層的決策思想，鼓舞全體員工的拼搏士氣，積極反映企業(yè)精神面貌，建立員工、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。但很多時(shí)候我們看到的企業(yè)報(bào)卻失去了報(bào)紙的價(jià)值，從某種意義上說(shuō)，它或許只是一張“廢紙”。
這些被我們稱(chēng)之為廢紙的報(bào)紙一般都犯有這些通�。�
把報(bào)紙當(dāng)成了老板例會(huì)的發(fā)言稿。例會(huì)上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重大決策、工作指示及對(duì)公司的愿景可能會(huì)使員工斗志昂揚(yáng)，企業(yè)報(bào)有必要將這些鼓舞人心的指示轉(zhuǎn)化成精煉的語(yǔ)句，編排在企業(yè)報(bào)中激烈員工，但報(bào)刊編輯若將領(lǐng)導(dǎo)的話原封不動(dòng)地加以引用，動(dòng)用大篇幅甚至整篇報(bào)道，就有失報(bào)紙的可讀性與報(bào)道的全面性。
把報(bào)紙當(dāng)成是通知欄。報(bào)紙中加一兩則通知也很正常，如企業(yè)要競(jìng)選崗位、重要節(jié)日安排、參加大型公益活動(dòng)等等，但若報(bào)紙中的通知數(shù)量多、篇幅大，就有喧賓奪主之感。
把報(bào)紙當(dāng)成產(chǎn)品展示園地。新品展示和精品推薦是企業(yè)報(bào)很常見(jiàn)的欄目，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品讓公眾了解企業(yè)，同時(shí)爭(zhēng)取消費(fèi)者，不斷推出新品及精品的企業(yè)會(huì)提高企業(yè)形象，但若報(bào)紙動(dòng)用太多版面，發(fā)布大量產(chǎn)品簡(jiǎn)介，這張報(bào)紙就猶如一張推銷(xiāo)產(chǎn)品的宣傳單，讓人看了乏味甚至產(chǎn)生厭煩感。
有的報(bào)紙更是成了企業(yè)簡(jiǎn)介，或者網(wǎng)上大量下載些內(nèi)容進(jìn)行填充，在或者大篇報(bào)道質(zhì)量管理之類(lèi)的文章，內(nèi)容死板、枯燥，無(wú)法提起人們的興趣。這種報(bào)紙很多都成了廢紙，不是被用來(lái)擦桌子，就是被用作墊屁股。
這些報(bào)紙反映了企業(yè)的兩大弱穴：
其一，沒(méi)有品牌意識(shí)。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)報(bào)是展示企業(yè)品牌的重要陣地，它不但能大大鼓舞企業(yè)員工的士氣，使他們團(tuán)結(jié)一心，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，而且還起到了對(duì)外提升品牌的作用。若企業(yè)連這一陣地都沒(méi)利用好，品牌又怎么能順利站起來(lái)，這只能說(shuō)明企業(yè)沒(méi)有足夠的品牌意識(shí)。企業(yè)品牌形象是由企業(yè)的諸個(gè)點(diǎn)線面來(lái)構(gòu)成的，企業(yè)報(bào)無(wú)疑是其中重要的一個(gè)點(diǎn)。若企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)，隨便制作一份報(bào)紙，則很難提升品牌形象。我們熟悉的國(guó)內(nèi)企業(yè)比如海爾集團(tuán)，其內(nèi)部報(bào)紙《海爾人》作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工之間溝通感情、傳遞信息、交流經(jīng)驗(yàn)的橋梁，作為管理企業(yè)的得力助手，作為企業(yè)形象展示的窗口，受到企業(yè)內(nèi)外的好評(píng)，海爾通過(guò)積極有效的對(duì)外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，將報(bào)紙寄往全國(guó)各地客戶(hù)、政府部門(mén)、新聞界，許多人、許多客戶(hù)正是通過(guò)《海爾人》了解海爾，信賴(lài)和支持海爾的發(fā)展，大大提高了海爾在社會(huì)上的知名度、美譽(yù)度。
其二，沒(méi)有系統(tǒng)做品牌的意識(shí)。品牌塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)、利潤(rùn)的三重考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還要企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售模式、終端布置、促銷(xiāo)、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。而企業(yè)報(bào)作為品牌和文化建設(shè)的重要組成部分，當(dāng)然不能忽視。
實(shí)際上，構(gòu)成一個(gè)品牌的眾多小根基都需要做系統(tǒng)規(guī)劃，它需要全面系統(tǒng)的展示企業(yè)形象，讓別人能直觀地看到企業(yè)的整體概況，如企業(yè)的理念、文化、價(jià)值觀、作風(fēng)、規(guī)模、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)范圍、歷史動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)等等。而且，要讓目標(biāo)受眾能從各個(gè)方面了解企業(yè)，企業(yè)就(全球品牌網(wǎng))需要做系統(tǒng)規(guī)劃。若企業(yè)報(bào)只是一種形式主義，沒(méi)有做系統(tǒng)規(guī)劃，今天放產(chǎn)品信息，明天放通知，后天放老板發(fā)言稿，這樣的報(bào)紙只會(huì)傷害企業(yè)品牌形象。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)報(bào)是企業(yè)的形象大使。它不僅能在潛移默化中教化員工，而且又具有信息出口，影響外界的作用，肩負(fù)著傳播品牌的重任，所以，企業(yè)在塑造品牌時(shí)不能忽略了企業(yè)報(bào)。
但企業(yè)報(bào)的制作并不只是關(guān)注紙張問(wèn)題。有不少企業(yè)認(rèn)為銅版紙不錯(cuò)，顯得高檔，能顯示出企業(yè)的實(shí)力，但這種材質(zhì)的報(bào)紙卻儼然成了宣傳單頁(yè)，失去了報(bào)紙本身的感覺(jué)和意義。
企業(yè)報(bào)更應(yīng)注意的是內(nèi)容問(wèn)題。報(bào)紙應(yīng)該成為員工參與說(shuō)話、表達(dá)思想的一個(gè)重要陣地，所以，企業(yè)報(bào)應(yīng)該是企業(yè)跟員工進(jìn)行溝通的工具。企業(yè)的品牌形象和價(jià)值在得到外界的支持和認(rèn)可之前，首先要得到內(nèi)部員工的支持和認(rèn)可，所以企業(yè)應(yīng)該從根本上尊重員工，把員工當(dāng)成企業(yè)的主人。企業(yè)報(bào)作為企業(yè)宣傳的工具，首先應(yīng)該是與員工溝通的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)的愿景目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、政策和制度等用巧妙的方式，及時(shí)傳遞給員工，向員工闡釋企業(yè)有關(guān)決策、最新措施、創(chuàng)新產(chǎn)品，爭(zhēng)取員工的了解和理解，促進(jìn)員工的認(rèn)同和接受，消除員工的疑慮，同時(shí)把員工的心聲、消費(fèi)者以及社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)等反饋回來(lái)，讓企業(yè)在一種良性的、公開(kāi)透明的環(huán)境中健康發(fā)展，進(jìn)而促使員工從報(bào)紙上獲取企業(yè)信息，并作為“活廣告”廣泛高效地傳播企業(yè)品牌。
企業(yè)報(bào)只有從重視員工內(nèi)部開(kāi)始，才能把品牌推廣出去，這是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)始終強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。企業(yè)要努力使報(bào)紙對(duì)內(nèi)能提高凝聚力，塑造企業(yè)文化，對(duì)外能在細(xì)微之處展示品牌，用感人的故事、細(xì)節(jié)及創(chuàng)新的報(bào)道全方位展示品牌。但為了調(diào)動(dòng)員工積極性，企業(yè)應(yīng)該積極支付稿費(fèi)，使提供稿件的員工得到相應(yīng)的回報(bào)。
而對(duì)企業(yè)報(bào)的利用上，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為企業(yè)報(bào)是企業(yè)的宣傳“窗口”，就應(yīng)該將企業(yè)報(bào)放在“窗口”地區(qū)積極展示，如銷(xiāo)售終端、企業(yè)展廳、接待室、洽談室、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等。這時(shí)，企業(yè)報(bào)刊既可以充任宣傳資料，方便客戶(hù)及消費(fèi)者取而閱之，又能通過(guò)精美文章、多角度報(bào)道深入展示公司實(shí)力，第一時(shí)間大大提升公司的品牌形象。
另外，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)企業(yè)不可忽視的商業(yè)陣地，因此，企業(yè)應(yīng)將企業(yè)報(bào)的電子版本掛在互聯(lián)網(wǎng)上，供公眾和員工下載和閱讀。具體操作方法很多，可以直接掛在本企業(yè)網(wǎng)站上，亦可與訪問(wèn)量大、行業(yè)關(guān)聯(lián)度高的商業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站建立鏈接，增加曝光率和影響力，從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。
總而言之，企業(yè)報(bào)的策劃、組稿、設(shè)計(jì)、制作以及使用是一個(gè)系統(tǒng)工程，三言?xún)烧Z(yǔ)不可能面面俱到，只希望能夠起到拋磚引玉的作用，讓更多的企業(yè)辦好企業(yè)報(bào)、用好企業(yè)報(bào)，為品牌的高效崛起添磚加瓦。
謝付亮，著名品牌專(zhuān)家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢(qián)做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為20多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專(zhuān)家，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢(qián)做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程；另有最新課程：《捂緊你的廣告費(fèi)——立即掌握以一敵百的廣告策略》，即將改變中國(guó)企業(yè)的廣告思維。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專(zhuān)家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800